Nos mercados mais concorridos, vencer negócios exige mais do que uma boa proposta. Um estudo com mais de 350 profissionais de 300 empresas do setor de construção revela padrões que se repetem em praticamente todas as vendas B2B: concorrência alta, clientes bem informados e pouca margem para erros. Embora seja um segmento tradicional, a dinâmica é surpreendentemente parecida com a realidade dos vendedores que atuam com soluções complexas, alto valor agregado e ciclos longos.
Uma das primeiras descobertas do estudo é que compradores solicitam entre duas e cinco propostas por projeto. Para o vendedor, isso significa que ele está sempre sendo comparado — mesmo quando o relacionamento parece sólido. Não existe “conta garantida”; existe “conta defendida”. E quanto mais competitivo o mercado, mais esse comportamento se intensifica.
Apesar disso, confiança ainda pesa mais que preço. O levantamento mostra que 95% dos compradores estão dispostos a pagar 5% a 10% a mais quando acreditam no histórico e na consistência do fornecedor. Além disso, 53% afirmam já ter um parceiro preferencial com quem nem abrem concorrência. Esses dados reforçam algo essencial para qualquer vendedor B2B: resultado sustentável vem de valor percebido, não de desconto.
Porém, até clientes fiéis mantêm o hábito de testar o mercado. Segundo o estudo, 80% dos compradores continuam abrindo concorrência regularmente, mesmo quando estão satisfeitos com o fornecedor. Isso deixa claro que relacionamento ajuda, mas não imuniza ninguém. É preciso reforçar valor em todas as interações para não ser surpreendido por uma troca silenciosa.
Negociação também é um ponto de atenção. Sete em cada dez compradores negociam mesmo sem necessidade, muitas vezes apenas para conseguir vantagem. Isso exige que o vendedor domine conversas estruturadas, proteja sua margem e mantenha uma postura consultiva. Entrar no jogo da pressão, sem estratégia, significa perder rentabilidade e enfraquecer o posicionamento.
Outro dado crítico é que 91% dos compradores não oferecem “último olhar” antes de fechar. Ou seja, o vendedor não pode contar com aquela chance final de igualar preço ou ajustar condições. Quem tenta influenciar tarde demais já perdeu espaço. O impacto dessa realidade é claro: para vencer, é preciso entrar cedo no processo, conhecer o cenário do cliente e conduzir a conversa antes da concorrência.
As empresas que mais prosperam são as que se antecipam. Elas não esperam o edital, a cotação ou o “envia sua proposta”; elas chegam antes, constroem relacionamento, entendem prioridades e mostram valor real antes da disputa começar. No ambiente de vendas B2B, o princípio é idêntico: quem chega antes, entende melhor e conduz o processo com método tem mais chances de vencer.
Na Sandler, ajudamos equipes a adotar uma postura consultiva, estruturada e orientada por comportamento — reduzindo a dependência de preço, elevando valor percebido e tornando relacionamentos mais fortes e estratégicos. Em mercados competitivos, destaque não se conquista por acaso. Ele é construído, repetido e protegido com método. Entre em contato.
