Já se passaram mais de trinta anos desde que David Sandler introduziu o conceito de “Dor” como o elemento central de uma metodologia de vendas – o Sistema Sandler de Vendas®. A Dor representava, naquele contexto, o conjunto de motivos de um potencial cliente para comprar um produto ou serviço.
Sandler escolheu esse termo não só por sua conotação de desconforto físico, distúrbio emocional ou algo problemático – mas também pela relação da palavra com a motivação que leva a pessoa a agir. Os psicólogos observam que as pessoas tomam atitudes para obter prazer ou evitar a dor. Entre as duas, eles indicam que evitar a dor é uma motivação mais forte.
O contexto
Embora o termo tenha sido adotado pela maioria das metodologias de venda aplicadas hoje em dia, na época em que foi criada, a “Dor” e (mais importante) o conceito por trás dela eram únicos.
Naquele contexto, a maioria das pessoas estava aprendendo a desenvolver e se concentrar em uma “proposta única de vendas” (PUV) de seu produto ou serviço – em características, funções, benefícios e vantagens que o produto ou serviço parecia oferecer aos potenciais clientes.
Sandler, no entanto, ensinava profissionais de venda a deixarem aquelas informações temporariamente de lado.
“Dor do cliente” e a proposta Sandler
Com a introdução do conceito de “dor do cliente”, David Sandler construiu e ensinou uma nova estratégia de vendas. Essa estratégia consiste em fazer perguntas para descobrir os motivos que fazem um potencial cliente ter interesse no produto ou serviço e, até mesmo, ajudá-los a descobrirem necessidades que eles não haviam identificado.
A abordagem de Sandler mudava o foco do profissional de vendas durante a interação inicial com o cliente: da PUV de seu produto ou serviço para o potencial cliente. Ele inovou ao criar uma abordagem que transformou o papel inicial e fundamental do profissional de vendas de apresentador para entrevistador.
Com isso, as apresentações persuasivas de características e benefícios são substituídas por perguntas bem pensadas, criadas para ajudar os potenciais clientes a verem sua situação de uma nova perspectiva e aprenderem coisas que eles não sabiam antes da “entrevista”.
A revolução nas abordagens de vendas
Essa mudança exige que os profissionais de vendas desenvolvam uma nova maneira de pensar e um novo tipo de habilidade.
Sendo um “apresentador”, o profissional de vendas era uma fonte de informações que buscava apresentá-las de forma persuasiva e impactante. Já no papel de “entrevistador”, o profissional de vendas se torna um receptor de informações que é preenchido pelas respostas do potencial cliente para as suas perguntas inteligentes e incisivas.
Com essa mudança de papel, os profissionais de vendas também precisam desenvolver novas fontes de conhecimento. No papel de apresentador, eles precisavam conhecer bem seus produtos ou serviços – todas as características e funções, assim como as vantagens e os benefícios associados a elas.
Como entrevistadores, o foco passa do produto para o cliente. Os vendedores precisam ter uma quantidade significativa de informações sobre seus potenciais clientes. Por exemplo, informações sobre os desafios e iniciativas do negócio, sobre a natureza do mercado em que os potenciais clientes operam e sobre as pressões com que eles precisam lidar.
É a partir desse conhecimento mais profundo que os profissionais de vendas criam as perguntas da “entrevista”, a fim de definir e explorar os desafios que os potenciais clientes enfrentam e a natureza dos objetivos que eles desejam atingir.
Esse questionamento personalizado estabelece a credibilidade do profissional de vendas. Além disso, as informações obtidas permitem que ele identifique as soluções mais adequadas e apresente o produto ou serviço do ângulo mais favorável.
“Dor do cliente” hoje em dia
A abordagem de Sandler era revolucionária mais de trinta anos atrás... e continua a ser “revolucionária” hoje.
Ao fazer perguntas objetivas no início do processo de vendas, os profissionais podem compreender mais a fundo a situação de seus potenciais clientes. Tendo mais informações, o vendedor pode estruturar futuras conversas em torno dos aspectos mais adequados de seus produtos ou serviços para auxiliar seus potenciais clientes a atingirem suas metas e enfrentarem seus desafios com maior eficácia.
Isso possibilita o desenvolvimento e a apresentação de soluções para atender às expectativas dos potenciais clientes... o que, no fim das contas, significa “sucesso”.